убыточные регионы и сосредоточили бюджет на товарах, которые действительно приносили деньги.
Клиент
Крупный производитель и интернет-магазин строительных материалов
Период работы
С 2024 по 2026 год
География
Москва и Московская область
Рекламный бюджет
316 000 → 395 000 ₽ за сравниваемые периоды
О проекте
Компания производит и продаёт строительные материалы: плодородные грунты, травосмеси, песок, антигололёдные реагенты и другие товары.
Бизнес работает одновременно с B2B- и B2C-аудиторией и сильно зависит от сезона:
- весной и летом основной спрос приходится на грунты и травосмеси;
- осенью и зимой растёт спрос на антигололёдные реагенты и крошку.
Основной рынок компании находится в Москве и Московской области.
Ситуация до начала работы
Компания уже продолжительное время запускала рекламу в Яндекс Директе. Трафик на сайт шёл, но результаты не устраивали.
Главная проблема заключалась в том, что реклама приводила посетителей, но значительная часть трафика не конвертировалась в целевые обращения и продажи.
При этом не было понимания:
- какие товары действительно приносят деньги;
- какие категории только расходуют бюджет;
- из каких регионов приходят выгодные заказы;
- насколько корректно Метрика фиксирует обращения;
- как распределять бюджет между товарами и направлениями.
Реклама запускалась по всей России и Беларуси, хотя доставка строительных материалов в отдалённые регионы часто оказывалась невыгодной для клиента.
В рекламном кабинете отсутствовала понятная структура, кампании не были связаны с конкретными товарными категориями и географией, а минус-слова практически не использовались.
Показатели до оптимизации
Сравниваемый период: с 20 марта по 20 апреля.
Показатель Результат -------------------------- ----------- Расход 316 000 ₽ Количество заявок 228 Стоимость заявки 2 041 ₽ Конверсия 1,85% Покупки через E-commerce 155 Выручка 911 000 ₽ ROMI 188,3%
Что сделали
Работу разделили на шесть основных направлений.
Провели ABC-анализ ассортимента
Первым шагом проанализировали более 90 товарных позиций в каталоге.
Товары разделили на несколько групп:
- AA: товары с максимальным количеством покупок и максимальной суммой
продаж;
- AB: товары, которые покупают часто, но которые приносят меньше
выручки из-за среднего чека;
- B: остальные позиции.
На первом этапе сосредоточили рекламный бюджет на товарах из категории AA. Это позволило не размазывать деньги по всему ассортименту и направить их на позиции, которые уже показывали хороший результат.
ABC-анализ стал основой всей дальнейшей стратегии. Мы сразу понимали, какие товары стоит продвигать в первую очередь, а какие пока не нужно масштабировать.
Исправили цели в Яндекс Метрике
До начала работы часть целей срабатывала некорректно и не отражала реальные обращения.
Что изменили:
- цель отправки формы стала срабатывать только после её фактической
отправки;
- вместо общей цели на клик по контактам настроили отдельные действия;
- добавили отслеживание копирования адреса электронной почты;
- сохранили отслеживание кликов по телефону.
После этого данные в Метрике стали точнее отражать реальные действия посетителей.
Перераспределили бюджет по регионам
Ранее реклама показывалась по всей России и Беларуси.
Мы оставили основную географию, в которой логистика компании работала лучше всего:
- Москва;
- Московская область.
Отдельно протестировали Центральный федеральный округ, но результаты оказались слабыми: трафик стоил дороже, а конверсия была ниже.
Для строительных материалов расстояние до производства напрямую влияет на экономику заказа. Чем дальше находится покупатель, тем выше стоимость доставки и тем ниже вероятность крупной покупки.
Поэтому бюджет сосредоточили на регионах, где компания могла предлагать клиентам наиболее выгодные условия.
Добавили сотни минус-слов
Проанализировали поисковые запросы и исключили аудиторию, которая:
- искала товары в неподходящем объёме: поштучно, в граммах или
килограммах;
- интересовалась информацией, а не покупкой;
- искала отзывы, инструкции и сведения о вреде материалов;
- искала услуги вместо товаров;
- использовала заведомо нецелевые формулировки.
После добавления минус-слов процент отказов почти не изменился.
Это подтвердило исходную гипотезу: посетители до оптимизации были живыми людьми, но значительная часть из них изначально не подходила компании как покупатели. Они переходили на сайт, изучали предложение и уходили.
Минус-слова позволили заранее отсечь часть такого трафика.
Перестроили рекламный кабинет
До начала работы кампании были собраны хаотично:
- отсутствовала чёткая привязка к товарным категориям;
- в названиях не указывалась география;
- было сложно быстро понять, на какие товары и регионы расходуется
бюджет;
- результаты разных направлений смешивались между собой.
Мы перестроили структуру рекламного кабинета и разделили кампании по товарам и географии.
Это упростило управление рекламой и позволило отдельно оценивать эффективность каждого направления.
Сделали упор на поисковую рекламу
Основным каналом стали поисковые кампании, которые работают с уже сформированным спросом.
Вместо широкого охвата сосредоточились на пользователях, которые прямо сейчас ищут конкретные строительные материалы и готовы рассматривать покупку.
Результаты после оптимизации
Сравниваемый период: с 21 апреля по 21 мая.
Показатель До После Изменение -------------------------- ----------- ------------- ------------ Расход 316 000 ₽ 395 000 ₽ +25% Количество заявок 228 418 +83,3% Стоимость заявки 2 041 ₽ 1 452 ₽ −28,9% Конверсия 1,85% 2,76% +49,2% Покупки через E-commerce 155 272 +75,5% Выручка 911 000 ₽ 1 335 000 ₽ +46,5% ROMI 188,3% 238% +49,7 п.п.
Расход вырос на 25%, но количество заявок увеличилось на 83%.
За счёт этого стоимость обращения снизилась почти на 30%, а выручка выросла с 911 000 до 1 335 000 ₽.
Почему получилось увеличить результат
Основные проблемы находились на верхнем уровне:
- реклама показывалась в экономически невыгодных регионах;
- цели в Метрике работали некорректно;
- рекламный кабинет не имел понятной структуры;
- бюджет распределялся по ассортименту без учёта реальных продаж;
- нецелевые поисковые запросы не исключались.
ABC-анализ показал, какие товары уже приносят компании основную выручку. Поэтому нам не пришлось вслепую распределять бюджет по всему каталогу: данные сразу показали, какие направления нужно усиливать.
Что изменилось для бизнеса
Компания получила не только больше заявок и продаж.
Стало понятно:
- какие товары формируют основную выручку;
- какие категории стоит масштабировать;
- в каких регионах реклама работает эффективнее;
- куда направлять бюджет в каждом сезоне;
- какие позиции не стоит активно рекламировать.
Ту же методологию позднее применили к зимнему ассортименту: антигололёдным реагентам и крошке. Это позволило заранее подготовить рекламу к смене сезона и получить сопоставимый результат в другой товарной категории.
Итог
За счёт анализа ассортимента, корректной аналитики и более точного распределения бюджета количество заявок выросло на 83%, выручка увеличилась на 46%, а стоимость обращения снизилась почти на 30%.
При этом у клиента появилась понятная система: какие товары рекламировать, в каких регионах показывать рекламу и куда направлять бюджет в зависимости от сезона.
Обсудить похожую задачу