Ситуация ДО
Green Keep занимается проектированием и монтажом систем автоматического полива газонов и участков.
Особенность ниши в достаточно узком поисковом спросе и выраженной сезонности. При этом стоимость клика на горячем поисковом трафике высокая: по отдельным запросам она доходила до 600–1 000 ₽ и выше.
Задача состояла не просто в запуске Директа, а в поиске рабочей комбинации: какой трафик покупать, на какие аудитории выходить и куда вести пользователя, чтобы получать заявки по приемлемой стоимости.
Что сделал
1. Построил структуру рекламного кабинета
За время работы запустил 20 рекламных кампаний:
- 8 поисковых;
- 8 РСЯ;
- 3 ретаргетинговых кампании с разными условиями;
- отдельный баннер на Поиске.
Основной приоритет на старте отдавал Поиску, поскольку он позволял работать с уже сформированным спросом и одновременно давал больше информации о том, что именно ищет аудитория.
2. Проработал поисковый спрос
Регулярно анализировал реальные запросы и чистил семантику. Итоговый список минус-фраз вырос примерно до 400 запросов.
Отдельно контролировал распределение трафика по позициям показа. В нише дорогой клик, поэтому задача была не просто получать максимум показов, а находить баланс между объемом трафика и его стоимостью.
3. Протестировал РСЯ и ретаргетинг
Параллельно с горячим спросом протестировал 8 аудиторий в РСЯ.
Отдельно запустил несколько сценариев ретаргетинга. Он в итоге оказался одним из наиболее дешевых источников повторных касаний: на одном из срезов ретаргетинговая кампания принесла 16 конверсий по ~2 500 ₽.
Рассматривали и VK как дополнительный источник трафика, но до полноценного запуска этого канала не дошли.
4. Разработали отдельный лендинг и проверили его рекламой
В процессе работы стало понятно, что проблема может быть не только в стоимости трафика, но и в посадочной странице.
Разработали отдельный лендинг и запустили параллельные кампании, чтобы проверить его на реальном трафике.
На Поиске разница получилась существенной:
Старая посадочная: 17 конверсий по 13 914 ₽
Новый лендинг: 36 конверсий по 4 682 ₽
Таким образом, при сопоставимом поисковом трафике новый лендинг снизил стоимость конверсии почти в 3 раза.
После этого его начали использовать как основную посадочную для части рекламных кампаний.
5. Собрал сквозную аналитику
Отдельной частью проекта стала аналитика.
Разработал дашборд, куда свел:
Яндекс Директ → рекламные расходы → обращения → лиды из Битрикс24
Это позволило смотреть не только конверсии Метрики, но и сопоставлять рекламные расходы с фактическими лидами в CRM.
В процессе отдельно выявляли технические проблемы учета: дубли лидов между источниками, звонки без ClientID и другие ситуации, из-за которых стандартная статистика рекламного кабинета расходилась с CRM.
После этого эффективность рекламы можно было оценивать уже по всей цепочке, а не только по целям на сайте.
Результат
За рассматриваемый период через рекламный кабинет прошло около 583 000 ₽ рекламного бюджета, получено 85 конверсий со средней стоимостью около 6 900 ₽.
При этом по ходу проекта нашли несколько важных рабочих связок:
Поиск + новый лендинг: ~4 700 ₽ за конверсию. Ретаргетинг: ~2 500 ₽ за конверсию. Средняя по аккаунту: ~6 900 ₽
Новый лендинг позволил в 3 раза снизить стоимость конверсии с поисковой рекламы относительно старой посадочной.
Материалы кейса
